2026年7月13日，广东省文化和旅游厅联合省公安厅、省自然资源厅、省住房和城乡建设厅、省交通运输厅、省卫生健康委员会、省市场监督管理局等七部门，正式印发《广东省旅游友好型城市建设导则（试行）》。这是《旅游强国建设"十五五"规划》出台以来，广东首个关于旅游强省建设的政策性文件。文件围绕环境友好、文化友好、业态友好、秩序友好、服务友好、全民友好、发展友好七大方面，推出50条具体建设指引，覆盖公园景区、餐饮住宿、交通枢纽、公共文化设施等全域文旅场景。
这份《导则》的核心逻辑，是打破景区与城市、游客与市民的边界，推动形成"人人是风景、处处是服务、时时可体验"的全域旅游友好新格局。文件明确提出将广东打造成为"旅游优选地、度假目的地、研学首选地和世界客厅"四大定位，标志着广东旅游业从"流量增长"向"品质增长"、从"过客经济"向"留存经济"的战略转型。
《导则》中多项条款直指行业长期存在的游客痛点。在价格管控方面，明确规定法定节假日等旅游旺季，酒店、民宿定价原则上不超过日常挂牌价格的三倍，为"逢节必涨"设定了制度天花板。在执法尺度上，对外地车辆轻微交通违法行为实行"首违不罚"，体现对游客的包容姿态。在景区服务端，鼓励推出"一票游多日""老年人梯度优惠""多孩家庭专属套票"等门票模式，并可提供"免费重游""延期有效"等暖心补偿措施。在公共文化服务领域，要求公共文化场馆原则上不实行预约制，鼓励有条件的场馆延长开放时间至晚上9时。此外，鼓励政府机关及国有企事业单位在旺季向游客有序开放食堂、停车场等公共资源。
这一政策的出台，放在当前旅游市场的宏观数据背景下，其紧迫性和必要性更加凸显。国家移民管理局数据显示，2026年上半年入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%，其中免签入境1781.5万人次，占入境外国人77.7%，同比上升30.6%。入境游客的足迹已从一线城市延伸至160个国内城市。然而，高速增长的另一面是服务质量承压：广东一季度文旅市场投诉6537宗，同比上升37.71%，投诉热点集中在旅行社虚假宣传、景区基础设施不足、酒店服务管理薄弱等环节。旅游市场的"流量"进来了，但"留量"转化能力正在经受考验。
市场先行者已经验证了"服务品质换商业回报"的正向循环。今年"五一"假期，阳江海陵试验区通过建立"三服务"标准化体系（合规服务、诚信服务、微笑服务），在游客接待量同比激增56%、旅游总收入飙升76.19%的同时，涉旅投诉工单同比下降5.2%，游客满意度达98%。西宁市通过跨部门联合执法和旅行社"有事找社长"首接责任机制，2026年6月有效旅游投诉同比下降45.17%，创集中整治以来单月最大降幅。这些数据印证了一个趋势：在旅游资源日益同质化的今天，制度设计和服务治理能力正在取代景观资源禀赋，成为目的地竞争的关键变量。
从全国格局来看，广东此举并非孤例。内蒙古7月发布文旅高质量发展意见，提出支持文旅REITs融资、鼓励文创产品开发净收益30%用于人员激励。湖北推出"文化旅游+"三年行动方案，覆盖12大融合领域。安徽文旅推介会走进伦敦，与英国峰区及德比郡旅游局签署合作备忘录。与此同时，浙江海宁以硖石灯彩和海宁皮影戏"非遗双子星"连续7年走进进博会并远赴马耳他、瑞典、墨西哥、老挝等国。行业研究显示，中国旅游目的地竞争已从"资源禀赋比拼"进入"制度设计+服务品质+文化IP"三维竞争的新阶段。
值得注意的是，《导则》明确提出大力培育"广东礼物"品牌、打造"粤式新潮流"文旅消费场景、培育"票根经济"等产业引导目标，将旅游友好型城市建设从公共服务延伸到商业生态培育。广东省文化和旅游厅表示，下一步将以《导则》为抓手，持续优化全域文旅服务供给，走出具有岭南特色的旅游业高质量发展路径。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，广东旅游友好型城市导则的出台，标志着中国文旅产业治理从"问题倒逼型"向"制度引领型"升级的关键转折。这份文件的价值不仅在于50条具体指引的可操作性，更在于其明确了"主客共享、全域友好"的治理哲学——将游客体验嵌入城市日常运行系统，而非将其作为独立于城市管理体系之外的"特殊变量"。这一逻辑的推广，将加速中国旅游目的地从"流量收割"向"价值深耕"的模式转换。预计未来三年内，将有超过15个省份跟进出台类似导则，旅游友好度将继景区等级、酒店星级之后，成为目的地竞争力的第三维度评价体系，"制度红利"有望释放千亿级增量消费。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。