当新东方文旅总顾问陈行甲与敦煌市副市长魏铭辰在敦煌无界共同为“敦煌学堂研学营地”揭牌时，中国研学旅游市场的一个新信号被释放：头部教育培训机构正在从“观望者”变为“入局者”，研学旅游这条3000亿预期规模的赛道，进入了资源分层和专业化竞争的新阶段。
7月22日，敦煌文旅集团与新东方文旅签署战略合作协议，双方将联动敦煌本地专家、非遗匠人，打造分龄式、沉浸式丝路研学体系。敦煌学堂立足石窟艺术、丝路历史、戈壁生态、非遗手作等核心资源，依托新东方成熟课程体系，联动全市中小学共建校外第二课堂。同一日，2026年全国地质研学旅游暨青海“清清黄河·坎布拉世界地质公园”研学旅游交流活动在黄南藏族自治州启幕——全国13所地质高校及文旅学院专家、50余家头部研学企业、约160名嘉宾齐聚高原，10所高校完成研学实践基地授牌，7家外省头部研学企业与省内运营主体签署客源互送、线路共建协议，活动为期4天覆盖黄南、海南、海东多地核心资源。
从敦煌到坎布拉，从山东蓬莱的海洋研学推进活动到江西樟树市博物馆的暑期公益研学课堂，一场围绕研学旅游“资源—课程—渠道”的全链条重构正在2026年暑期集中展开。研学旅游的竞争逻辑，正在经历一次根本性的切换。
行业研究显示，亲子研学旅游市场规模预计在2028年突破3000亿元。但增长的数字背后，行业正在经历结构性分化。过去几年，研学市场以“量”的扩张为主——景区挂牌研学基地、旅行社打包研学线路、学校组织集体出行，门槛低、同质化严重。而2026年暑期的这波集中信号表明，行业正在从“谁都能做”转向“谁做得好”，资源壁垒正在被产品化能力壁垒取代。
最显著的变化是头部教培机构的正式入局。新东方文旅此次与敦煌的合作不是简单的资源采购，而是“课程研发+在地资源+全国渠道”的深度绑定。新东方沃凯德（甘肃）文旅有限公司总经理殷涛明确表示，将发挥新东方“全国平台渠道、课程研发、专业师资”三大优势。这意味着新东方带来的不只是品牌流量，而是一套标准化的研学课程生产体系和覆盖全国的招生网络。敦煌提供的则是不可复制的文化资源——石窟艺术、丝路历史、戈壁生态、非遗手作——二者结合形成的是具有排他性的产品壁垒，而非简单的“景区+旅行社”拼盘。
第二个趋势是研学产品正在按资源禀赋分层。坎布拉世界地质公园的案例很有代表性——青海整合水上丹霞、黄河峡谷、高原森林、史前喇家考古遗址等稀缺资源，推出“分龄分层、长短行程可选”的标准化产品体系，覆盖校园研学、亲子出行、专业科考等多元场景。这不是一条线路，而是一个产品矩阵。与之对应的是山东在蓬莱发布的海洋研学主题线路和“齐鲁1号”列车研学产品，以及江西樟树市博物馆面向暑期公益托管班推出的研学活动——省级文旅部门和文博机构正在系统性地将本地资源转化为结构化研学产品。研学市场正在裂变为“全国性头部品牌+区域性特色产品+本地化普惠服务”的三层结构。
第三个值得关注的趋势是跨区域协作机制的规模化形成。坎布拉活动上，7家外省头部研学企业与青海省内运营主体签署的协议涵盖客源互送、线路共建、品牌共推、人才共育四个维度。这意味着研学市场正在从“本地消化”走向“全国流通”——青海的地质资源可以服务全国青少年，敦煌的丝路文化可以对接新东方的全国生源池。行业预判，这种跨区域资源匹配模式将在未来三年成为研学旅游的主流运营逻辑。
从消费端审视，这一轮升级的底层驱动力来自家长教育消费的结构性转变。国家统计局数据显示，2026年上半年服务零售额同比增长5.3%，文艺表演、博物馆等沉浸式体验类销售收入增速分别达到28.3%和24.6%。趋势预测指出，“情绪价值消费”正在崛起——超过60%的年轻消费者愿意为“治愈系”“松弛感”文旅体验支付溢价。而研学的本质，正是教育和旅行两种核心价值的叠加：家长愿意为“有获得感的旅行”支付远高于普通旅游的溢价，这种付费意愿构成了研学市场持续扩容的底层逻辑。
但机遇背后，行业面临的挑战同样明确。行业研究指出，文旅人才缺口达200万，数字化运营、文创设计、研学导师是最紧缺的三个岗位。新东方入局的意义之一，正是将教育培训行业的师资培养能力导入文旅领域。敦煌学堂明确提出“培育本土化研学教学队伍”，青海的校地合作同样着眼于“长期科研科普与野外实训合作平台”——行业竞争的核心正在从“谁有资源”转向“谁能把资源转化为可交付的教育产品”。研学旅游的终极壁垒不是景区门票，而是课程体系和师资能力。
研学旅游“千亿赛道”的竞争逻辑已经变了。过去是“有景点就有研学”，拼的是资源覆盖；现在是“有课程才有研学”，拼的是教育产品化能力。头部教培机构入局、全国性研学协作平台搭建、省级研学产品体系成型——三个信号叠加，标志着研学旅游从“粗放增长”进入“专业化分层”的新周期。对于行业参与者而言，关键问题不再是“去哪里”，而是“去那里能学到什么、怎么学、谁来教”。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，2026年暑期研学旅游市场的这波结构性升级，标志着行业正式从“资源驱动”转向“能力驱动”。新东方文旅入局敦煌、全国地质研学平台落地青海、多省密集推出体系化研学产品——三个事件共同指向一个判断：研学旅游的核心竞争力正在从“拥有什么资源”转向“能把资源做成什么产品”。预计未来三年，具备课程研发能力、全国渠道网络和标准化交付体系的头部玩家将获得显著先发优势，而仅靠门票和地接服务的中小玩家将面临新一轮洗牌。“文旅+运营”模式正在取代传统的“文旅+资源”模式，成为决定研学旅游市场格局的关键变量。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务“旅游强国”计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。