2026年上半年，文体休闲服务类零售额同比增长10.4%。这组来自国家统计局的数据背后，一个正在加速演进的趋势浮现：商场的"内容"正在被重写——零售货架之外，剧场舞台正成为新的流量引擎。
7月27日，《人民日报》以"剧场进商场，消费活力新"为题，报道了上海第一百货的转型案例。这家新中国成立后的第一家国营百货商店，在电商冲击和消费方式转变的双重压力下，做出了一个看似"跨界"的决定：在C馆7楼引入小剧场业态。如今，21个中小剧场每天平均6部剧同时上演，C馆成为集聚小剧场、二次元等元素的时尚潮流空间，部分楼层闭店时间推迟至夜里11点甚至次日凌晨2点。更关键的一组数据是：周边餐饮营业额提升20%以上，"观剧+餐饮+社交"的消费闭环已经跑通；年轻客群占比从4年前的几乎为零增至35%，零售业绩增长10%，利润实现两位数增长。
第一百货的转型并非孤例。2019年，上海率先出台《演艺新空间运营标准》，明确商业综合体、办公楼宇、产业园区等可以成为新型演出场所。截至2026年，上海已累计授牌超过300家演艺新空间，构建起全国最成熟的剧场生态。今年前5个月，上海营业性演出超过2.5万场，票房收入达20.33亿元；上半年文旅消费总额达5433.26亿元，博物馆、美术馆举办展览超千场，观展人次超1800万。上海市有关部门负责人用"1比7"来概括演艺产业对城市经济的拉动效应，并指出"因为一部戏，爱上一座城，已经成为青年人文化生活消费的显著特征"。
放眼全国，小剧场正在多个城市呈现规模化发展态势。长沙自2025年11月发布支持演艺新空间发展的若干措施以来，截至今年6月累计建成小剧场111家，1至6月演出1.4万场，观演363万人次，大麦平台数据显示其小剧场票房规模稳居全国第三。太原的小剧场同样表现活跃，本土喜剧品牌海妖喜剧暑期已扩至每周9场演出，相声茶馆懿曲社深耕食品街8年，实现每晚常态化定点演出。长沙五一商圈、袁家岭戏剧街区、滨江文化园三大集聚板块已初步成型，沉浸式戏剧、脱口秀、Livehouse、传统曲艺多元共生。
从商业逻辑来看，小剧场进商场之所以成立，核心在于它解决了两个"痛点"。第一，传统百货需要"内容"来重聚客流。上海百联集团副总经理赵维刚将此比喻为"商场要有客流，就像植物要有水"。在装修改造和品牌更新都无法扭转整体颓势的情况下，以沉浸式体验为核心的小剧场带来了每晚持续稳定的年轻客流。第二，小剧场需要低成本的空间承载。小剧场运营方"星空间"创始人阮豪坦言，即使没有演出，也会产生固定成本，商场的场地支持大幅降低了运营门槛。第一百货21个小剧场通过保留三分之一热销剧目、保持主动汰换率的策略，实现了可持续的内容供给。这本质上是一场"空间换流量、内容换消费"的双赢交易。
值得注意的是，小剧场模式对文旅消费的拉动具有明显的"乘数效应"。第一百货的案例表明，剧场观众散场后涌入餐厅、小酒馆的动线，天然形成了"观剧+餐饮+社交"的消费闭环；楼下公共空间集成体育赛事、艺术展览、特色市集等多业态，进一步放大了客单价和停留时长。第一百货还将服务群体从年轻人拓展至老年人，打造银发经济新空间"百联繁花里"，实现了全年龄段覆盖。这与当前文旅消费"从买产品向买体验、买服务转变"的大趋势高度吻合。国家信息中心数据显示，今年1至6月，与文旅相关的交通、餐饮消费热度同比分别增长6.1%和4.9%。
从更宏观的视角看，小剧场的崛起折射出中国城市商业空间正在经历一场深刻的"内容化改造"。过去二十年，购物中心的核心逻辑是"零售+餐饮+影院"的标准化组合，但当电商渗透率持续走高、消费从实物转向体验，这套公式正在失效。第一百货的探索给出了一条新路径：用高频次、强互动、自带社交属性的现场演艺内容替代标准化零售，让商场从一个"买东西的地方"变成一个"有故事的目的地"。行业研究显示，目的地品牌化正在成为城市竞争的主战场，"运营能力取代土地资源成为商业空间的核心竞争力"的趋势在小剧场模式中得到了充分验证。
当然，小剧场业态也面临现实的挑战。全国赛道上，北京2023年推出"演艺之都"三年行动方案，杭州、深圳、重庆、大连等重点城市竞相布局，同质化竞争的风险正在累积。有业内人士指出，部分城市"用一年时间追赶别人五六年的积累"，存在盲目跟风的问题。此外，小剧场的内容生产能力和观众培养需要长期投入，演艺人才的缺口同样不容忽视——行业预测显示，文旅领域数字化运营、文创设计的综合型人才缺口已达200万，演艺空间运营人才更是其中的稀缺品类。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，小剧场进商场是文商旅融合从概念走向商业闭环的标志性事件。第一百货用三年时间验证了"剧场引流、餐饮社交变现、零售升级"的三段式商业模型，其核心价值在于证明了文化内容对商业空间不仅具有流量价值，更具有利润转化能力。上海文旅消费上半年突破5400亿元、演艺票房超过20亿元的数据，进一步说明演艺经济已从"锦上添花"的角色成长为城市消费的基础设施级板块。预计未来三年，演艺新空间将从一线城市向新一线和重点旅游城市加速渗透，长沙、成都、西安、南京等具备文化消费基础的城市将率先出现"百场千剧"的剧场集群，演艺新空间的总量有望在2028年突破1000家，成为城市文商旅融合的标准配置。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。