8月15日，“旺旺集团面临重大经营危机”“旺旺最大的对手竟是糖”“旺旺配料表”接连登上微博热搜。事件的源头，是旺旺集团董事长蔡衍明近日发出的一封致全体员工的内部公开信——他将2026财年第一季度业绩未达预期，直接定性为“重大经营危机”。
在此之前，中国旺旺（00151.HK）已于7月26日发布盈利预警：2026财年第一季度（4月1日至6月30日），集团收入预计同比下降约6%，权益持有人应占利润同比大幅下降约38%。这并非突发，而是早有预兆——2025财年（截至2026年3月31日），旺旺虽以总营收244.01亿元、同比增长3.8%创下历史新高，但净利润38.37亿元同比下滑11.5%，净利率从18.4%收窄至15.7%，已是一份典型的“增收不增利”成绩单。
利润下滑的压力来自三个方向。一是渠道老化——占总收益比重超过一半的传统批发渠道，收益出现双位数下降；二是大单品依赖——乳品及饮料板块营收123.42亿元仅微增1.9%，百亿级大单品“旺仔牛奶”收入同比微跌0.3%，米果板块的雪饼、仙贝增长也基本停滞；三是成本与费用的双向挤压——进口全脂奶粉成本中双位数上涨、棕榈油低双位数上涨，而分销成本与行政费用两项合计已接近70亿元。
最尖锐的信号来自舆论场。与“危机”话题同时冲上热搜的，是网友几乎一边倒的劝诫——“旺旺牛奶太甜了”“不符合当下健康的消费需求”“减糖减糖减糖”“不敢给孩子喝”。当有媒体求证时，旺旺客服回应：目前暂无少糖或无糖产品。一边是“配料表焦虑”与“控糖”成为新的消费共识，一边是国民零食巨头拿不出对应产品，这种错位，才是旺旺困境的深层症结。
从品牌经济学的视角看，旺旺的困境可以归结为一个命题：品牌知名度不等于品牌信用度。品牌在本质上是降低信息不对称的市场信号机制，但这个信号必须与消费者当下的需求相匹配才有效力。旺旺的“童年滤镜”——旺仔牛奶、雪饼、仙贝、过年的大礼包——沉淀的是过去那个“高糖、喜庆、全家共享”的消费需求；当“减糖”“健康”“配料表干净”成为新的选择标准，品牌发出的旧信号与新需求发生错位，知名度仍在，信用度却开始流失。
蔡衍明在公开信中的自省，恰恰点破了这一点：“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变。”这正说明，品牌信用度不是一笔可以长期吃老本的存量，而是一股需要随需求趋势持续迭代的流量。同一个减糖大考之下，可口可乐二季度无糖产品实现16%的增长，与旺旺“暂无无糖产品”形成对照——需求趋势对所有品牌一视同仁，差别只在于谁能更快地调整产品结构。
值得注意的是，旺旺的知名度并未受损——评论区里“希望旺旺挺住”“不要倒闭”的呼声同样强烈。但品牌竞争的分水岭已经清晰：知名度解决的是“曾经被多少人记住”，信用度回答的是“今天是否还会被持续选择”。当情怀的滤镜褪去，决定一个国民品牌能否穿越周期的，终究是它是否还在回应消费者真实的需求。这也是斯贝瑞中国年度品牌经济论坛长期关注品牌信用度可验证性的意义所在——品牌价值的真正检验，从来不在回忆里，而在每一次真实的购买决策中。