连锁小酒馆品牌海伦司（09869.HK）近两个月接连遭遇经营与品牌的双重压力。2026年上半年，公司营收2.32亿元、净利润1372万元，延续下滑；而比业绩更早触发的，是一场关于品牌「确权」的危机——「海伦司」「海伦司小酒馆」「海伦司越大排档」三个核心中文商标，因与第三方在先商标近似，被北京市高级人民法院终审判决无效。
公开信息显示，这三个中文商标由海伦司间接全资附属公司深圳海伦司品牌管理有限公司持有，被第三方提起无效宣告后，国家知识产权局裁定无效；深圳海伦司向北京知识产权法院起诉并一度获判撤销，但第三方上诉后，北京高院于2026年6月23日作出终审判决，认定相关商标违反《商标法》第三十条，维持无效宣告。公司方面强调，「Helen's」系列英文商标自2009年起持续使用，相关争议对整体业务与财务状况「并无重大影响」，目前门店仍沿用原有标识。
但对一家高度依赖品牌辨识度、用户认知度的连锁酒馆而言，核心中文商标失效绝非小事。中文商标是消费者识别、传播品牌的核心载体，也是品牌多年沉淀的无形资产；商标被判无效，意味着品牌可能面临辨识度模糊、市场传播受限、门店更名乃至品牌重塑的成本。媒体实地走访显示，多地门店至今仍在使用「海伦司」字样，这一「暂时沿用」背后的法律风险并未消除。
商标风波之外，海伦司的经营同样承压。作为2021年登陆港股的「小酒馆第一股」，公司巅峰时期年营收18.36亿元、直营门店一度达854家，此后连续闭店收缩；2025年营收降至5.39亿元、较峰值缩水近七成，靠关闭亏损门店与转加盟模式勉强实现3395万元账面扭亏。到2025年末，578家门店中直营仅剩108家、占比不足两成，加盟门店单店日均销售额仅约4100元。2026年上半年，公司再度交出营收2.32亿元、净利润1372万元的下滑业绩，「收缩式盈利」显然难以为继。
压力之下，海伦司在2026年6月完成上市以来首次行政总裁更迭，创始人徐炳忠辞任行政总裁、仅保留董事会主席，接棒者王浩此前任瑞幸咖啡私域顾问。新团队面对的难题，已不仅是门店规模，更是一道定位考题：在散酒铺、精酿馆、餐酒馆不断分流的存量竞争里，除了「便宜」，海伦司还能给年轻人带来什么。
从品牌经济学视角看，品牌本质是降低信息不对称的市场信号机制，而这一机制要持续有效，依赖一个容易被忽略的前提——它是「可确权、可主张、可维权」的资产。商标正是这套信号机制的法律底座：一旦核心商标因在先权利冲突被判无效，品牌即使积累再高的知名度，其信号产权也处于悬空状态，品牌信用度会随之打折。斯贝瑞中国在年度品牌经济峰会上长期关注的「品牌信用度可验证性」，在海伦司身上提供了一个清晰的注脚：可验证性不止于业绩、供应链、定价权这些经营维度，还包括最基础的「商标确权可验证」。
一个连核心商标都未能在法律上确权的品牌，其长期信用度是缺少基座的。对正在从低价扩张走向精细化运营的海伦司而言，修复信用的第一步或许不是新的营销动作，而是先把品牌的产权底座重新立稳——这也是所有连锁品牌在扩张期就该提前做好的功课。