7月7日，经国务院批复同意，文化和旅游部正式印发《旅游强国建设"十五五"规划》（以下简称《规划》）。这是中国首个以"旅游强国"为主题的国家级专项规划，明确到2030年国内居民出游人次达到83亿、出游总花费达到7.7万亿元、入境旅游人次达到1.9亿的量化目标。几乎在同一时间节点，7月10日，文化和旅游部在第二季度例行新闻发布会上交出了一份市场整治"成绩单"：2026年上半年，旅游市场立案数量同比增长49.3%，涉及强迫购物案件查处同比上升86.9%，旅游投诉总量同比下降24.2%，2400余家旅行社被依法注销或吊销经营许可证。一纸规划与一组数据，共同勾勒出中国文旅行业从"规模扩张"到"品质治理"的转型路线图。
《规划》最具突破性的设计，在于首次构建了"旅游枢纽城市—重点旅游城市—特色旅游地"三级旅游发展新格局。截至目前，北京、上海、广州、银川等城市被列入旅游枢纽城市；大同、中卫等城市划入重点旅游城市；平遥等特色目的地进入国家级特色旅游地名单。以广州为例，作为旅游枢纽城市，《规划》三次点名广州——在旅游城市布局中定位为"旅游枢纽城市"，在海洋旅游专栏中要求推进广州邮轮港口建设，在入境旅游促进计划中将其列为入境旅游重点城市。这种"一城三定位"的精确部署，打破了以往各地各自为政的碎片化发展模式，通过层级化定位引导资源精准配置，让不同能级的城市各司其职、错位发展。
从整体数据来看，2030年83亿人次的目标意味着未来五年国内出游人次需净增约21亿，年均增速约6%。而1.9亿人次入境游目标更显挑战性——这相当于2024年入境人次（约3288万）的近6倍。对此，《规划》明确要求以北京、上海、广州等城市为支点建立入境旅游主干网络，配套推进免签扩容、支付便利化、国际航线加密等系统工程。今年上半年，白云机场客流吞吐量重回全国第一、增速达8.2%，广州接待外国来穗过夜游客同比增长25%，空港枢纽能级的外溢效应已在显现。
与《规划》同期公布的市场整治数据同样值得关注。2026年上半年，全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统接收的旅游投诉数量同比下降24.2%，环比下降31.4%；而立案数量同比增长49.3%，查处涉及强迫购物案件同比增长86.9%。这两组看似矛盾的数据，恰好说明了一个积极趋势：不是因为问题变少了投诉才下降，而是因为查处力度加大、违规成本显著提高，市场"劣币"正在加速出清。向问题"开刀"的力度越大，消费者的信心反而越稳。
7月15日，《中国旅游报》头版刊发专题报道《整治市场乱象 守护"诗和远方"》，系统梳理了各地的制度创新。海南省推出"海南放心游"平台并建立旅游消费先行赔付机制；黑龙江成立由省政府主要领导担任组长的旅游工作领导小组，20家省直部门协同联动，全省12345热线涉旅投诉同比下降8%；河南推行旅行社"红黄蓝"分级监管与"白名单"动态管理，认定严重失信主体33个；广西桂林集中对6家整改不到位的3A级旅游景区予以摘牌清退。文化和旅游部还全面推行旅行社许可证和导游证电子化，建立"马甲"旅行社和"空壳"旅行社工作台账，上半年转办督办案件线索1000余条，各地累计发布典型案件2600余件。从单部门执法到跨部门联合监管，从静态审批到数字化信用画像，旅游市场治理正在从"运动式整治"全面转入"制度性建设"轨道。
一个值得警惕的新变种也在这一轮整治中浮出水面。7月14日，国家金融监管总局与文化和旅游部联合发布风险提示，直指以"保单客户专享旅游补贴""保险公司免费旅游"为幌子的新型消费陷阱。此类乱象的运作链条横跨保险获客、无资质地接、强制购物等多个环节，单一部门难以根治。两部门联合发声，说明跨行业、跨部门的协同治理已成为旅游市场规范化的刚需。正如《规划》所强调的"推进旅游业高效能治理"，这绝非文旅部门一家之事，而是需要金融监管、市场监管、公安、网信等多部门形成合力的系统工程。
《规划》提出的另一核心方向——"培育壮大旅游业发展新动能，坚持智能化、绿色化、融合化方向，因地制宜发展新质生产力"——揭示了十五五时期文旅行业价值锚点的根本切换。行业趋势预测指出，过去以土地和固定资产投资为核心的"文旅+地产"重资产模式，正在全面让位于以内容运营、服务品质和数据能力为核心的"轻资产+强运营"模式。运营能力正取代土地资源成为文旅企业的核心竞争力。与此同时，趋势研究显示，文旅行业人才缺口已达200万，数字化运营、文创设计和研学导师位居最紧缺岗位前三。对于存量资产庞大的中国文旅行业而言，十五五时期的核心命题不是"建了多少"，而是"运营好了多少"。
三级城市格局的建立，也将重塑文旅投资流向。行业预测数据显示，县域文旅正成为投资新热土，百强县文旅投资增速有望超过一线城市。随着旅游枢纽城市发挥游客集散和辐射带动功能，资本、人才和IP资源将加速向重点旅游城市和特色旅游地梯度下沉，二三线目的地和县域文旅板块有望成为十五五期间增长最快的投资赛道。
从83亿人次的宏大目标到2400家旅行社摘牌的微观数据，从旅游枢纽城市的战略布局到保险低价团的跨部门预警，《旅游强国建设"十五五"规划》的落地与市场秩序整治的推进，共同指向一个确定性的结论：旅游强国不是单一维度的规模竞赛，而是在治理能力、服务品质、产业效率三个维度同步升级的系统工程。上半年的整治数据已经证明，用监管力度换取市场信任度的正向循环是可以实现的。而《规划》给出的量化目标，则让这条从"大"到"强"的路径第一次有了可测量、可检验的时间表和路线图。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，《旅游强国建设"十五五"规划》以83亿人次、7.7万亿元和1.9亿入境游三大核心指标锚定2030年发展路径，叠加上半年市场整治"立案增五成、投诉降两成"的阶段性成效，共同释放了一个清晰的产业信号——中国文旅行业正从"规模红利期"切换至"品质红利期"。预计在十五五期间，具备数字化运营能力、合规经营体系和完善品牌建设的文旅企业，将率先分享83亿人次出游市场释放的增长红利。三级城市格局的建立将有效引导资本和人才向重点旅游城市及特色旅游地梯度下沉，县域文旅和二线目的地有望成为十五五期间文旅投资增速最快的板块。而跨部门协同治理机制的确立——从文旅+金融监管的风险预警到文旅+公安+市场监管的联合执法——正在为这一轮品质升级构建制度性基础设施。短期阵痛（旅行社批量出清、景区摘牌）是长期竞争力提升的必要成本，行业应当将此视为结构性机遇而非生存危机。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。