7月28日，外交部发言人林剑在例行记者会上披露一组关键数据：2026年上半年，入境外国人达到2291.4万人次，同比增长20.4%；其中免签入境外国人占比高达77.7%，同比增长30.6%，增速明显快于外国人总体入境增速。这意味着每10个来华外国人中，近8个是"说走就走"的免签客。同一天，《人民日报海外版》刊发中国社会科学院专家的深度分析，指出入境消费正在从"短期流量红利"转向"生活化体验增量"，境外游客的消费行为正在发生结构性变化——从传统的景区观光加速向本地生活体验和数字消费场景拓展。
这一判断有扎实的数据支撑。中国人民银行数据显示，2026年"五一"期间，境外来华人员支付交易笔数同比增长45.15%，高于交易金额36.96%的增速——笔数增速快于金额增速，说明境外游客消费更加高频、小额、多场景。支付平台数据进一步显示，餐饮、本地生活、电商已成为境外游客移动支付交易最活跃的三大领域，打车、外卖、线上点餐、共享服务等数字生活场景的使用频率持续提高。换言之，外国游客在中国正在体验一种"接近本地居民日常消费"的旅行方式，而非传统意义上的"景点—酒店—购物"三点一线。
这种消费行为的质变，直接体现在目的地选择的多元化上。除了山水、古迹等传统旅游资源，新能源车展厅、国潮快闪店、科创园区等新业态正成为外国游客新的打卡目的地。以上海为例，今年上半年入境外籍旅客同比增长22%，但增长最显著的不是外滩、豫园等传统景点，而是延庆路的本土设计师品牌店、南外滩轻纺面料市场的定制服装——"反向海淘"正在从线上延伸至线下。新华社7月22日的报道中，马来西亚游客塔奇法在上海一家本土品牌鞋服店完成消费，法国游客马夏尔在南外滩定制西装，德国游客诺伊费尔德在面料市场选购服饰。这些消费场景在过去的外国游客画像中并不常见，如今正成为入境消费的新常态。
这一变化的背后，是一整套制度性供给的系统升级。截至目前，中国已对54个国家实行免签或240小时过境免签政策，免签"朋友圈"还在持续扩容。今年3月，国家移民管理局在河北等7省份试点推行网上办理外国人旅馆以外住宿登记，进一步降低在华停留的制度性成本。在消费端，离境退税2.0版政策于5月落地，退税商店数量达1.4万家，是2024年底的4倍左右，"即买即退"、无纸化办理、小额抽检等措施大幅降低了境外游客的购物门槛。用中国社会科学院财经战略研究院研究员依绍华的话说，政策体系正呈现出"由单项便利化改革向系统性制度供给转变"的特征，已覆盖入境、停留、消费、退税和离境全流程。
这一趋势对文旅产业的启示是深远的。传统入境游的商业逻辑是以景区为流量入口、以门票和团队消费为主要营收来源。但当境外游客开始像本地人一样用手机打车、点外卖、逛设计师品牌店，当他们的消费场景从长城故宫延伸到小米汽车工厂、国潮快闪店和科创园区，整个产业的供给逻辑就需要重写。行业研究显示，国际游客人均消费正处于从800美元向1500美元跃升的关键阶段，而增量部分主要集中在文化体验、特色购物和数字消费领域。对于文旅目的地和文旅企业而言，能否提供国际化、数字化、标准化的消费服务，将直接决定能否承接住这波入境流量红利。
值得注意的是，入境消费的结构性质变还承载着超越经济的价值。外国游客在体验中国数字支付、共享出行、本地生活服务的过程中，直观感受到的是中国式现代化的生活面貌，是传统文脉与当代创新融合的独特魅力。《经济学人》杂志最近的报道也指出，海外网民对中国文化、产品和旅行体验的兴趣正在加速转化为来华消费旅游的行动。消费场景即传播场景，每一位免签入境的游客，都是中国文化软实力的体验者和传播者。
当然，入境消费从"流量红利"到"生活化增量"的转型仍面临现实挑战。一是多语言服务能力的供给缺口——从景区智能导览到本地生活APP的国际版适配，仍有大量工作要做。二是中小商户的国际化接待能力不足——支付终端覆盖、外语菜单、文化敏感度等都需系统提升。三是入境消费数据的统计监测体系尚不完善，难以精准评估政策效果和消费趋势变化。这些"毛细血管"层面的短板，恰恰是下一步释放入境消费潜力的关键突破口。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，2026年上半年的入境消费数据标志着一个重要的拐点：中国入境游正在从"恢复性增长"进入"结构性升级"的新阶段。77.7%的免签入境占比和支付交易笔数45%的增速，说明市场驱动力已经从政策红利转化为消费习惯的自发扩散。预计随着免签"朋友圈"持续扩大、支付和退税等消费基础设施进一步完善，到2028年入境游客人均消费将突破1500美元，文化体验类消费占比将超过50%。这一进程将倒逼国内文旅供给体系全面升级——从多语言数字化服务的全覆盖，到国潮品牌和文创产品的国际化打磨，再到复合型消费场景的跨界融合，每一个环节都蕴藏着巨大的产业机会。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。