7月30日，湖南省文旅厅公布上半年重点监测旅游区数据：全省纳入监测的937个景区景点接待游客2.44亿人次，同比增长3.91%。更引人注目的是入境游板块——张家界市上半年接待入境游客69.92万人次，同比增长23.66%；旅游外汇收入7941.28万美元，同比增长31.69%。在全国入境游加速复苏的大背景下，湖南交出了一份"量增质更优"的半年答卷。
作为中部省份的文旅标杆，湖南的增长并非简单依靠存量景区的自然客流，而是由新项目、新业态和新国际营销策略共同驱动的"结构性增长"。从铜官窑国风乐园的网红"天外飞仙"到芙蓉镇半年入境游客突破40万超去年全年，从碧湘楚巷开街首日6万人次到张家界与《无畏契约》跨界合作26亿次播放，湖南正在用一套"新业态+国际化"的组合拳，重新定义中部文旅的增长逻辑。
上半年湖南文旅新项目密集落地，且呈现出鲜明的"场景化"趋势。6月开业的长沙碧湘楚巷，超50%品牌为片区独家首店，开街首日客流即达6万人次，OLA华中首店首日销售额突破100万元。一街之隔的湘江航道上，新能源豪华游轮"橘洲号"上半年接待游客32948人次，带动湘江游轮整体接待量同比增长73.2%。
铜官窑国风乐园的"天外飞仙"项目则代表了另一种模式——通过引入小型沉浸式体验项目激活景区流量。该项目去年落地后迅速成为网红打卡点，节假日每天超100人体验，近期更因综艺明星张慧雯的体验视频刷屏社交平台，带动景区整体曝光量大幅攀升。项目负责人张婷透露，该品牌在全国6家门店中"长沙这家是最成功的，人气一直数一数二"。
5月第六届湖南省旅发大会期间，承办地湘潭的新项目"撒欢·杨梅洲"正式开园，定位"都市田园"融合亲水休闲、花海露营、全龄游乐，打造长株潭近郊一站式度假目的地；芙蓉国里房车别墅酒店在万楼景区开业后，直接带动景区游客量增长81%。张家界大庸古城也于7月10日完成焕新，重新开街。行业研究显示，Z世代正在贡献超过45%的文旅消费支出，其对"出片率""可玩性"的追求，正在倒逼目的地从单一的观光型产品向多业态、强体验的消费场景转型。
如果说新项目解决的是"国内游客怎么玩"的问题，那么"大张家界"战略则瞄准了"国际游客怎么来"。今年年初，湖南发布《大张家界国际旅游区建设行动方案》，将张家界、湘西、怀化、邵阳、常德5市州38个县市区打包纳入统一品牌体系。7月23日，该品牌形象标识、宣传口号及首批8条入境旅游精品线路正式发布。
数据印证了这一战略的初步成效。芙蓉镇景区上半年接待购票游客148万人次，其中外国游客超过40万人次——而去年全年入境游客量为33.8万人次。仅用半年时间，芙蓉镇入境游就完成了去年全年的KPI。"今年外国游客来得有点猛。"景区工作人员如此感叹。
在数字化营销层面，湖南的做法更为激进。张家界与国际游戏《无畏契约》合作开发的文旅新地图"天枢云阙"于6月21日全球发布，到7月初全网播放量超26亿次，内容互动量达3690万次以上，每天有200万玩家进入该地图，其中境外玩家占35%。趋势预测指出，影视、游戏、文学三端联动的"大IP+文旅"模式将在未来两年催生多个现象级项目，而张家界与《无畏契约》的合作为这一判断提供了最新的实证案例。此外，景区还与霸王茶姬等新消费品牌跨界联名，开发手办、土家织锦等文创衍生品，探索"景区IP化+品牌联名"的变现路径。
入境游客消费结构的变化，是湖南文旅国际化升级中最值得关注的底层信号。张家界武陵源区委宣传部外宣办主任邓道理透露，"越来越多的外国游客既把张家界当作旅游目的地，更当作身心疗愈地——很多外国游客跑到这里练瑜伽，还有跑去中医馆体验中医的。"张家界中国旅行社一家企业今年已接待俄罗斯游客5000人次，湖南星之旅国际旅行社上半年入境游客接待量同比增长超40%。
这一趋势与全国数据高度吻合。2026年上半年，全国入境外籍人员达2291.4万人次，同比增长20.4%，其中免签入境1781.5万人次，占比77.7%。湖南省以大张家界国际旅游区为核心，正在将入境游客从"过路打卡"引导至"深度体验"，人均消费和停留天数的提升空间显著。从全球格局看，行业预测显示中国有望在2028年前超越法国成为全球第一大旅游目的地国，入境游客规模有望突破1.6亿人次，而湖南凭借张家界这一世界级自然遗产IP，无疑将在这场国际化竞赛中占据先发优势。
从新项目密集落地到游戏跨界引爆国际传播，从"大张家界"品牌统一出海到入境游客消费场景向中医、瑜伽等体验型产品延伸——湖南上半年的案例揭示了一个趋势：中国文旅产业的"省级竞争"已经进入更高维度。传统的"比资源、比名气"正被"比产品创新、比国际化能力、比跨界整合"的新规则所取代。而湖南用一份结构清晰、数据扎实的半年答卷，展示了中部省份在这场竞赛中的进取姿态。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，湖南上半年文旅市场的"结构性增长"值得行业深入关注。与过去依赖单一景区自然增长的旧模式不同，湖南的增长来源于三方面驱动的叠加效应：一是新项目的场景化交付能力显著提升，从铜官窑到碧湘楚巷，产品供给正在从"造景点"转向"造消费场景"；二是国际化战略从口号走向体系化，大张家界品牌统一、游戏跨界营销、入境精品线路发布，构成了一套"品牌—传播—产品"三位一体的出海策略；三是以旅发大会为抓手的项目集中释放机制，为省级文旅的持续产品创新提供了制度保障。预计下半年随着入境免签政策进一步扩容和大张家界品牌效应的逐步释放，湖南入境游收入有望实现35%以上的年度增长，为中部地区乃至全国的文旅国际化提供可复制的实践样本。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。