7月29日，云南省委书记王宁、省长王予波一同到省文化和旅游厅调研并召开座谈会，明确提出"旅游业是云南最应该抓，也必须抓好的产业"，并从"创新突破、融合发展、富民惠民、规范管理"四个维度系统部署全省旅游业高质量发展路径。这是王宁继2025年3月到省文旅厅宣讲后，时隔一年多再次携省长及多位省领导专题研究旅游工作，释放出云南将文旅产业提升至省级战略核心位置的清晰信号。
座谈会上，王宁用四个关键词概括了云南旅游的比较优势："重要支柱、重要产业、重要引擎、重要窗口"——既是推动经济发展的支柱，也是促进群众增收的产业，既是扩大投资消费的引擎，也是展示云南形象的窗口。这一判断背后有扎实的数据支撑：近年来，云南旅游人次和旅游花费保持较快增长，创新推出的"旅居""旅创"等新业态极大带动了就业和增收，使文旅产业在全省经济版图中的权重持续攀升。
第一个维度：创新突破——从"旅居"到"旅创"，打造"云南礼物"品牌体系。会议强调要一体推进旅游产品、业态和政策创新，并首次在省级层面鲜明提出"鼓励支持旅创"——让创作者、艺术家、设计师以云南为基地进行文旅内容创作，形成"旅游吸引创作、创作反哺旅游"的双向循环。在产品端，要求挖掘各民族歌舞、音乐、服饰、非遗技艺等独特资源，开发"更加亲民、市场欢迎"的"云南礼物"，同时"打造特色鲜明的云南菜系"，把餐饮做成文旅消费的增量入口。在入境游方面，明确要"大力发展入境游"，让游客"愿意把消费留在云南"。
第二个维度：融合发展——体育、康养、演艺、研学、房地产"五路并进"。座谈会上罗列的融合清单颇具信息量：旅游与体育赛事融合（云南拥有高原训练、户外运动天然优势）、与民族文化融合（25个世居少数民族的文化富矿）、与康养融合（气候和生态资源全国领先）、与演艺融合、与研学融合，甚至明确提出"旅游+房地产"融合——指向的是将旅居地产、康养社区纳入文旅产业版图，而非传统开发模式。这种多产业"横向打通"的思路，意味着文旅不再是单一行业，而是串联多个万亿级赛道的"产业连接器"。
第三个维度：富民惠民——盘活闲置农房，让农民在产业链上"有事做、有收入"。王宁特别强调要"总结推广更多乡村旅游旅居联农带农模式，盘活更多闲置农房，加强实用技能培训，让农民在住宿、餐饮、导游等环节都有事做、都有收入"。这一部署直指文旅产业的本质属性——它是少数能将"富民"和"产业升级"同时实现的行业。会前，省领导还专门察看了"云南礼物"品牌打造、旅居云南、非遗赋能康养旅居等情况，明确要求"坚持市场化、特色化、品牌化"方向，推动旅居经营主体"连锁化、规模化经营，实现农民增收、企业增效、产业增值"。
第四个维度：规范管理——对黑导游、不合理低价游"主动出击、坚决打击"。在强调发展的同时，座谈会并未回避云南旅游市场长期存在的痼疾，明确要求"对黑导游、不合理低价游等问题主动出击、坚决打击，督促景区落实主体责任、守牢安全底线，加强文旅活动规范管理，守护好云南旅游金字招牌"。这种"既抓增量又抓存量、既促创新又强监管"的双线逻辑，反映出省级层面对旅游业发展规律的深刻认知——在消费升级和竞争加剧的背景下，市场秩序本身就是核心竞争力。
从行业视角看，云南此次调研座谈会释放的信号具有全国性示范意义。当前，各省份都在文旅赛道上加速布局，但多数仍停留在"办活动、发消费券、做营销"的战术层面。云南以一个省级一把手的政治势能和系统性方法论来推动旅游业转型，其实质是将文旅从"部门工作"升格为"全局工程"，从行业管理升级为产业治理。这与今年以来国家层面密集出台的文旅政策——从《旅游强国建设"十五五"规划》到扩大消费规划中的文旅专章——形成了自上而下的呼应。
行业研究显示，文旅产业正在经历从"资源驱动"到"运营驱动"的深层转型。云南的"四个维度"框架，本质上是在回答一个核心命题：一个旅游资源禀赋全国领先的省份，如何从"靠天吃饭"转向"靠能力吃饭"？"旅创"概念是对"旅居"的升级迭代——从"让人来住"到"让人来创造"，从消费场景升级为生产场景；"旅游+房地产"的提法，则是对过去"文旅地产"模式的纠偏——不是卖房子，而是做生活方式的运营。趋势预测指出，"文旅+运营"模式将取代"文旅+地产"成为核心竞争力，县域文旅也将成为投资新热土——云南在这两个方向上已经跑出了先行姿态。
当然，从战略部署到市场落地，中间还隔着执行力的鸿沟。"云南礼物"品牌能否摆脱千篇一律的景区纪念品模式、真正做出差异化？"旅创"生态能否形成可持续的商业闭环？入境游的增长能在多大程度上转化为本地居民的就业和收入？这些问题需要用市场反馈来回答。但至少，云南已经用一个清晰的四维框架，为中国文旅产业从"做大"到"做强"提供了省级治理样本。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，云南省委省政府以"一把手"工程规格系统部署旅游业高质量发展，标志着中国文旅产业治理模式进入新阶段。从"创新突破"到"规范管理"的四维框架，精准回应了文旅产业从规模扩张到质量提升的核心矛盾，尤其是"旅创"概念的提出和"旅游+房地产"的重新定义，为全国文旅目的地转型提供了可复制的范式参考。预计未来12至18个月，将有更多省份跟进这一"顶层设计+产业融合+民生导向"的治理模型，文旅产业的省级竞争将从资源禀赋之争升级为制度设计和运营能力之争。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。