8月4日，环球时报发表社评，以详实数据回应了“耐克减少分销商是否意味着中国消费力下降”的疑问。数据显示，中国体育用品市场规模2025年已达2.49万亿元，2026年上半年体育用品及设备出口675.3亿元，占全球出口比重超过四成，预计到2035年体育产业将实现7万亿元市场规模。同一市场中，安踏集团2025年营收突破800亿元，连续12年正增长，市占率21.8%稳居行业第一；始祖鸟母公司亚玛芬、瑞士跑鞋品牌昂跑、加拿大品牌lululemon在中国均实现两位数甚至三位数的增长。市场在持续扩大，但耐克却在大中华区连续八个季度营收同比负增长，2026财年全年营收58.47亿美元，较2021财年82.90亿美元的历史峰值缩水近30%。“中国消费疲软”的说法，难以解释同一市场中不同品牌之间如此显著的增速鸿沟。
耐克在中国市场的困境，可以从品牌信用度的三个维度进行拆解。第一，产品创新节奏与市场脱节。耐克长期沿用全球统一的精英体育叙事，未能贴合中国大众运动、户外休闲的消费新趋势。当本土品牌在跑鞋中底科技、篮球鞋碳板配置等赛道快速迭代时，耐克的产品创新周期未能匹配中国消费者的升级速度，品牌在同质化竞争中逐渐失去差异优势。第二，渠道价格体系失控。全国数千家线上经销商在库存压力下频繁打折，以飞马42跑鞋为例，官方售价949元，不同渠道实际成交价从540元至785元不等，同一产品在不同店铺的显著价差严重削弱了品牌的定价权威。此次收回线上经销权、将所有线上销售集中到官方旗舰店，是耐克试图重建价格纪律的第一步。第三，品牌叙事与消费文化错位。耐克的全球营销以顶级运动员和竞技精神为核心，但中国消费市场正在从“仰望式消费”转向“参与式消费”——消费者更看重产品是否适配自己的日常运动场景，而非品牌是否赞助了某个顶级赛事。在跑步、瑜伽、户外徒步等大众运动场景中，耐克的品牌叙事未能建立足够的差异化连接。
耐克的渠道重构，本质上是一次品牌信用度的“止损”操作。从斯贝瑞品牌信用度的分析视角来看，品牌价值的核心在于消费者对品牌承诺的可验证信任。当一个品牌在核心市场的产品力、定价力和叙事力同时出现松动，渠道的收缩往往是最后一环——不是渠道出了问题，而是品牌自身的竞争力已经不足以支撑原有的渠道规模。值得关注的是，耐克近期已首次在大中华区设立负责本地产品开发的创新副总裁职位，并在跑步、篮球、户外等多赛道启动本土化内容运营，这些动作表明品牌已经意识到问题的根源所在。但品牌信用度的重建，从来不是一场渠道手术就能完成的。
耐克的案例并非孤例。近年来，多个全球消费品牌在中国市场经历了从“顺风顺水”到“跛脚前行”的转折。中国消费市场的竞争逻辑已经发生了根本性变化：消费者不再因为一个品牌的全球知名度而给予额外的宽容度，而是以更务实的标准——产品是否好用、价格是否合理、品牌是否值得推荐——来判断每一个品牌的价值。这不是消费降级，而是品牌竞争的升级。那些在产品迭代速度和本土叙事能力上跟不上节奏的品牌，即使拥有数十年的全球声誉积累，也会在竞争中逐步失去阵地。
斯贝瑞中国年度品牌经济论坛长期关注的一个核心命题是：在全球化和本土化之间，品牌如何找到可持续的平衡点。品牌信用度不是一个一劳永逸的存量资产，而是需要在每个市场、每个周期中不断重建的动态能力。耐克在中国市场的渠道手术能否见效，最终不取决于它收回了多少个经销商的权限，而取决于它能否重新回答一个根本性的问题：今天的中国消费者，为什么要选择你？