一张100元的门票，曾是北京世界公园最主要的收入来源。但当这张票在2026年7月12日归零后，这座运营33年的老牌4A景区却迎来了意想不到的转折：免票首周，客流量从此前的4546人次飙升至21万人次，增幅高达4509%；截至8月初，累计入园突破43万人次，平日入园量较免票前提升超10倍。
这并非孤例。宁夏西夏陵景区自2025年底推出免票政策后，一个月内迎来游客18.2万人次，同比增长65%，文创商店销售额环比增长50%。杭州灵隐飞来峰景区免票后，游客停留时间延长，文创产品销量同步快速增长。一场围绕"门票减法"换取"消费加法"的行业实验，正在全国范围内加速展开。
北京世界公园的转型并非主动试水，而是被市场"逼"出来的抉择。北京花乡实业集团董事长于连永坦言，公园运行30余年，曾经一票难求，但2020年以来先后经历5次长时间闭园，收入锐减，陷入入不敷出的困境——定位与当下市场需求脱节、收入结构单一、设施老化等问题集中爆发。100元一张的门票，不仅没能维持运营，反而成了消费者"望而却步"的门槛。
免票之后，变化立竿见影。北京商报记者从园方获得的数据显示，二次消费营收较免票前提升60%以上。其中，餐饮类收入增长最为显著，占二次消费总额近40%，美食市集和特色小吃摊日均营收实现翻番；亲子游乐、代步交通、文创零售均实现30%至50%的增长。园区董事长樊荣来概括道：游客从"打卡就走"转变为"愿意消费、深度体验"。
客群结构的优化同样值得关注。免票后，家庭亲子客群占比提升14至24个百分点，18至35岁年轻客群提升10至20个百分点。京外客源占比达到六成，来自河北、内蒙古、重庆乃至境外的游客显著增加。周边酒店搜索热度环比上涨43%，5公里内民宿订单增长20%。一张门票的消失，撬动了整个区域消费链条的增长。
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云分析指出，以"门票减法"换取"消费加法"正成为越来越多景区的新逻辑。背后的驱动力来自游客对旅游体验的更高要求——传统以观光为主导、单纯依赖门票收入的模式已难以契合当下消费者的心理预期。景区在免票前提下增加收益，核心在于做好二次消费产品，同时配套完善基础设施和参与性、体验性内容。
从北京世界公园的实践来看，园区打出的是一套"内容、场景、服务、联动"的组合拳。美食嘉年华、非遗市集、民俗展演、夜场灯光秀等沉浸式活动延长了游客停留时间；亲子乐园、萌宠互动、文创体验、换装打卡等互动业态增强了消费黏性；与周边商场建立"客流互导、服务共享、商户联动"机制，将单个景区的流量效应外溢为区域消费协同。
这一转型方向与《旅游强国建设"十五五"规划》提出的"拓展融合业态"高度吻合。规划明确要求推动旅游业从"门票经济"向"综合消费经济"转型，打破行业边界，构建"吃住行游购娱"一体化消费场景。行业研究显示，运营能力正逐步取代土地资源成为文旅产业的核心竞争力，对于大量陷入"中年危机"的传统观光景区而言，门票归零不是终点，而是倒逼自身从"流量景区"升级为"品质景区"的起点。
值得一提的是，8月5日起国内航线燃油附加费迎来今年连续第三次下调——800公里以上航线降至70元、800公里以下降至40元，距年内峰值分别累计下降100元和50元。叠加暑期出行高峰，7月国内航线民航旅客量超6294万人次、出入境超806万人次，本周末机票预订量环比增长62%。出行成本的持续下降，将进一步激活景区引流的杠杆效应，也为免票景区的客流承接能力提出更高要求。
当然，这场实验的可持续性仍需时间检验。樊荣来坦承，免票直接砍掉了固定收入来源，日常运维压力巨大；活动结束后客流是否会出现断崖式回落、二次消费能否持续对冲门票缺口，都还是未知数。趋势预测指出，传统景区的核心竞争力将越来越取决于内容迭代能力和多元化消费场景的构建能力，而非单一的门票定价权。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，"门票减法"正在成为中国文旅产业从粗放经营转向精细化运营的关键信号。北京世界公园、西夏陵等案例说明，当景区敢于放弃门票这一传统"舒适区"，转向以内容体验和消费场景为核心的服务经济模式，短期内可能面临收入结构的不确定性，但长期来看，客流结构优化、消费单价提升、区域协同效应释放所创造的价值增量，远大于一张门票的账面收入。预计未来三年内，全国将有超过200家传统观光型景区主动或被动地走上免票转型道路，而在这一过程中，谁能率先完成"从卖门票到卖体验"的能力跃迁，谁就能在新一轮产业洗牌中占据主动。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。