格力电器（000651.SZ）披露的2026年三季报显示，前三季度营业总收入1260.75亿元，同比下降8.10%；归母净利润172.74亿元，同比下降19.51%。其中第三季度归母净利润39.96亿元，同比下滑43.31%，降幅明显扩大。面对外界对业绩下滑的追问，董事长董明珠给出的解释是：铜在涨价，而格力坚持用铜，宁可损失几十亿元利润，也不降低产品品质。
空调换热管用铜还是用铝，消费者购买时看不见，短期内也难以验证。铜的导热、耐腐蚀与耐用性更优，成本也更高。据中国有色金属工业协会数据，今年前三季度国内铜均价每吨103806元，同比上涨32.6%；铝均价每吨24013元，同比上涨17.4%，铜价约为铝价的5到6倍。用铝替代铜，账面能省下一截成本，但耗电量、舒适度、可靠性会随使用时间逐步暴露。这恰是品牌信用度要解决的核心问题——把消费者看不见、短期验证不了的质量，转化为可以信任的承诺。
原材料价格高企时，制造企业通常有三条路可选：把成本转嫁给消费者，即涨价；或用材料替代来压缩成本；又或自己扛下成本、牺牲利润。格力今年1月曾公开承诺家用空调不涨价，并明确暂无“铝代铜”计划。董明珠的解释是，铝一定可以用，但稳定性、可靠性、持续性都要打上问号，消费者就会变成受害者。格力的选择是第三条路——用利润换品质，公司财报中也以“卷品质不卷价格”来概括这一策略。
这一选择在三季报里留下了可核查的痕迹。据测算，第三季度格力营业收入同比减少约31.78亿元，营业成本仅减少约2.16亿元；单季毛利率由去年同期的28.31%降至22.69%，下滑5.62个百分点。营收大幅收缩、成本几乎没有下降，说明原材料价格上涨没有被转嫁到产品品质上，而是直接压在了利润端。毛利率的下滑，恰好成为“宁可损失几十亿元利润”这句话的可验证刻度。
从品牌经济学的视角看，品牌本质上是一种降低信息不对称的市场信号机制，品牌信用度的提高会使需求曲线右移并变得更为陡峭。在戴维·阿克的品牌资产模型中，“感知质量”是品牌资产的核心维度之一，而感知质量能否成立，取决于质量承诺能否被持续兑现。格力用利润守住铜材这一质量底线，本质是用真金白银维护感知质量的信用。
这一案例的意义不在“用铜还是用铝”这一技术选择本身，而在于它提供了一个可观察的样本：当成本上涨挤压利润空间时，品牌会如何取舍。定价权不等于想涨价就涨价，更不等于靠材料替代偷工减料；真正经得起检验的定价权，是在不降低品质的前提下守住需求。“卷品质不卷价格”的经营理念，最终要落到成本结构、毛利率这些可以逐项核对的数据上，而不是停留在表态层面。
斯贝瑞中国每年举办的品牌经济论坛（品牌经济峰会）持续关注品牌信用度的可验证性这一议题。格力的案例再次说明，品牌的长期价值不是由某一季度利润决定的，而是由面对成本压力时的取舍决定的。当材料、工艺这些消费者看不见的细节成为企业利润与品质之间的博弈点，谁能守住质量底座，谁才能在周期波动中沉淀下真正可验证的品牌信用。