7月20日，新京报贝壳财经发布《2026年体验经济与生活方式报告》，以"在场感消费"作为六大新趋势之首，对当下文旅消费的底层逻辑做出明确判断：游客不再只是来看一处风景，而是希望能进入故事、参与互动，留下一段可以分享、值得回味的美好记忆。同一天，北京多家科普场馆以爆满的客流和层出不穷的新玩法，为这一趋势提供了最鲜活的注脚。
国家自然博物馆的"2026博物馆之夜——生命树之约"自7月16日启幕以来，持续一个月的夜场活动场场约满。楼体光影秀以整座建筑为幕布演绎青藏高原的地质隆升史诗，夜宿活动"与恐龙同眠"将首次亮相中国大陆的霸王龙化石纳入夜探环节，参与者在巨型恐龙骨架旁搭建帐篷，在史前巨兽的凝视下入睡。据馆方数据，夜间场次涵盖十余项超200场活动，霸王龙特展和"恐龙公园"沉浸展的门票提前7天开放预约即告售罄。
中国科技馆则完成了全馆800余件展品的AI导览部署。这套系统不仅提供信息查询和路线推荐，更创新融入了角色扮演任务模式ââ观众在故事线引导下打卡闯关，以"攻克科学难题"的方式完成参观。即将上线的头戴式耳机导览还具备识图讲解、蓝牙联动和亲子绑定功能，参观后自动生成学习报告。同期，北京天文馆启动连续56天不打烊的"超长待机"模式，推出"星空里的大怪兽"沉浸式天文夜宿课程，带领孩子在望远镜下认识星座背后的故事。来自河北的赵先生一家在科技馆"泡了一整天"，他的感受颇具代表性："孩子根本没玩够。"
这些案例指向同一个方向：文旅场馆正在从"展品陈列+单向讲解"向"沉浸互动+情绪交付"加速转型。新京报报告中将这种转变定义为"在场感消费"ââ消费者购买的不仅是一张门票，而是一次"我也进入了故事"的体验。报告显示，2026年1至5月，文博类景区预订量同比上涨超40%，带互动和讲解的深度体验订单增长62%；抖音用户带POI发布景区内容超4.1亿条，短视频下单的景区订单量同比增长23%。
在场感消费的崛起，本质上是文旅消费决策逻辑的深层迁移。过去，游客为一处地标、一张打卡照出发；如今，游客为一个会回应自己的人、一个可以进入的故事、一个能被短视频记录的情绪瞬间而奔赴。河头老街因NPC"李白"的即兴接梗走红网络，葛仙村因NPC"小黄鱼"的情绪反馈吸引专程探访的游客ââ当一个角色演员比一块招牌更能决定景区的流量走向时，文旅产品的核心竞争力已经从"资源数量"切换到"关系质量"。
政策层面也在加速回应这一趋势。今年2月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，将情绪式和体验式服务纳入重点支持方向。国家统计局数据显示，2025年居民人均服务性消费支出占比达到46.1%，服务消费已接近居民消费的半壁江山。暑期以来，各地博物馆延时开放从试点变为常态，夜间展览搭配非遗手作、AR导览、沉浸剧场的复合体验模式正在形成可复制的运营模板。
从产业逻辑看，在场感消费对文旅产业链提出了三重重构要求：一是空间重构，场馆需从"展陈空间"进化为"剧情空间"，让每一个角落都成为潜在的情绪触点；二是技术重构，AI导览、AR互动、数字孪生等工具从"锦上添花"变为"基础配置"；三是人才重构，能够提供即时情绪反馈的NPC、研学导师、沉浸剧导演等新型岗位，正在取代传统讲解员成为景区的人力资源核心。
行业研究显示，情绪价值消费正在成为Z世代的核心消费驱动力，超过60%的年轻消费者愿意为"治愈系"和"松弛感"文旅体验支付溢价。趋势预测指出，AR导览将在未来两年内成为主要景区的标配配置，其带来的门票溢价能力可达30%至50%；而AI驱动的个性化行程规划和智能导览服务，渗透率将超过40%，从辅助工具升级为目的地竞争力的关键变量。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，"在场感消费"概念的提出和快速落地，标志着中国文旅产业从资源驱动向体验驱动的转型已进入加速兑现期。以国家自然博物馆夜宿活动、科技馆AI角色扮演导览为代表的创新实践，证明"技术+内容+情绪"三位一体的产品模型正在跑通商业闭环。预计未来三年，具备互动叙事能力和情绪交付能力的文旅项目将获得显著的估值溢价，而缺乏互动设计和情绪链接的传统观光型景区，将面临客单价和复游率的双重挤压。这一趋势将倒逼整个行业加速从"空间运营商"向"体验运营商"的范式升级。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。